World Business
Council for Sustainable Development memberikan definisi Tanggung Jawab
Sosial atau Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai: “business’
commitment to contribute to sustainable economic development, working with
employees, their families, the local community, and society at large to improve
their quality of life.” Yaitu komitmen bisnis untuk memberikan kontribusi
bagi pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, bekerjasama dengan para pegawai,
keluarga mereka, komunitas lokal, dan masyarakat luas untuk meningkatkan
kualitas hidup bersama.
Lebih lanjut
lagi World Business Council menambahkan: “Continuing commitment by business
to behave ethically and contribute to economic development while improving the
quality of life of the workforce and their families as well as of the local
community and society at large ”Yaitu komitmen dunia usaha yang
terus-menerus untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan
berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas
hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas
komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Di negara lain
seperti Amerika Serikat, CSR telah berkembang menjadi etika bisnis yang begitu
penting dan memberikan tekanan bagi perusahaan-perusahaan untuk
mengimplementasikannya. Pentingnya CSR juga dapat kita lihat dari beberapa
pernyataan eksekutif perusahaan besar yang ada di sana. Seperti contohnya CEO
Kellog yang menyatakan bahwa terdapat berbagai kriteria suatu perusahaan yang
sukses. Kriteria yang utama adalah keuntungan dan naiknya nilai saham. Namun
ada kriteria lain yang sangat penting untuk kita pegang, yaitu tanggung jawab
sosial. Phil Knight, CEO Nike juga turut menyatakan bahwa keberhasilan Nike dan
setiap perusahaan global pada abad 21 ini diukur melalui dampak yang kami
hasilkan kualitas kehidupan masyarakat, selain melalui kenaikan harga
saham maupun margin keuntungan.
Pada tahun
2002 berdasarkan hasil survei KPMG, suatu firma profesional di Amerika Serikat
yang bergerak di bidang jasa, terhadap 250 perusahaan besar, telah terjadi
peningkatan yang signifikan atas jumlah perusahaan yang melaporkan bentuk tanggung
jawab sosial mereka (CSR), yaitu dari 35 % pada tahun 1999 menjadi 45 % pada
tahun 2002. Adapun bentuk CSR yang menjadi trend di Amerika Serikat, antara
lain seperti kontribusi uang tunai, grants, paid advertising,
promotional sponsorship, technical expertise, in-kind contributions,
employee volunteers.
Implementasi
CSR diawali dengan diajukannya Corporate Social Initiatives (inisiatif
sosial perusahaan). Inisiatif sosial perusahaan dapat didefinisikan
sebagai major activities undertaken by a corporation to support social
causes and to fulfill commitments to corporate social responsibility, yaitu
berbagai kegiatan atau aktivitas utama perusahaan yang dilakukan untuk
mendukung aksi sosial guna memenuhi komitmen dalam tanggung jawab sosial
perusahaan.
Inisiatif
sosial dapat langsung berasal dan dilakukan oleh perusahaan terkait, ataupun
dapat merupakan inisiatif atau proposal yang berasal dari pihak lain
seperti lembaga non-profit, dan inisiatif sosial kemudian diwujudkan dalam
bentuk kerjasama di antara kedua belah pihak.
Di Ameriksa
Serikat, terlihat kecenderungan perusahaan-perusahaan yang melihat CSR tidak
lagi menjadi kewajiban yang dapat membebani perusahaan, tetapi justu dapat
dijadikan sebagai alat atau strategi baru dalam hal pemasaran atau marketing
perusahaan. Dalam suatu artikel di Harvard Business Review tahun
1994, Craig Smith mengetengahkan “The New Corporate Philanthropy,” yang
menjelaskan sebagai suatu perpindahan kepada bermunculannya
komitmen-komitmen jangka panjang perusahaan-perusahaan untuk memperhatikan atau
turut serta dalam suatu inisiatif atau permasalahan sosial tertentu, seperti
memberikan lebih banyak kontribusi dana, dan hal ini dilakukan dengan cara yang
juga akan dapat mencapat tujuan-tujuan atau sasaran bisnis perusahaan.
Di Amerika
Serikat juga beredar wacana bahwa apabila suatu perusahaan berpartisipasi
dalam isu-isu sosial, tidak hanya perusahaan tersebut akan kelihatan baik di
mata para konsumen, investor, dan analis keuangan, tapi perusahaan tersebut
akan memiliki reputasi yang baik di mata Congress, atau bahkan di dalam ruang
pengadilan apabila terlibat dalam suatu perkara.
Berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh Business for Social Responsibility,
adapun manfaat yang dapat diperoleh oleh suatu perusahaan yang
mengimplementasikan CSR antara lain :
1.
Peningkatan penjualan
dan pangsa pasar (Increased sales and market share)
2.
Memperkuat posisi nama
atau merek dagang (strengthened brand positioning)
3.
Meningkatkan citra
perusahaan (Enhanced corporate image and clout)
4.
Meningkatkan kemampuan
untuk menarik, memotivasi dan mempertahankan pegawai (Increased ability to
attract, motivate, and retain employees)
5.
Menurunkan biaya
operasi (Decreasing operating cost)
6.
Meningkatkan daya
tarik bagi investor dan analis keuangan (Increased appeal to investors and
financial analysts)
Kotler dan Lee
menyebutkan bahwa setidaknya ada 6 opsi untuk “berbuat kebaikan” (Six
options for Doing Good) sebagai inisiatif sosial perusahaan yang dapat
ditempuh dalam rangka implementasi CSR, yaitu :
1.
Cause Promotions
Suatu
perusahaan dapat memberikan dana atau berbagai macam kontribusi lainnya,
ataupun sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran masyarakat
atas suatu isu sosial tertentu, ataupun dengan cara mendukung pengumpulan dana,
partisipasi dan rekruitmen sukarelawan untuk aksi sosial tertentu.
Contohnya
perusahaan kosmetika terkemuka di Inggirs, The Body Shop, mempromosikan
larangan untuk melakukan uji produk terhadap hewan. The Body Shop sendiri.
mengklaim bahwa produk-produk yang dijualnya tidak diuji coba terhadap
hewan. Hal ini dapat dilihat pada kemasan produk-produk The Body Shop yang
mencantumkan kata-kata against animal testing.
2. Cause-Related Marketing
Suatu
perusahaan dalam hal ini berkomitmen untuk berkontribusi atau menyumbang sekian
persen dari pendapatannya dari penjualan suatu produk tertentu miliknya untuk
isu sosial tertentu.
Contohnya
seperti Unilever yang memberikan sekian persen dari penjualan sabun
produksinya, Lifebuoy, untuk meningkatkan kesadaran hidup bersih dalam
masyarakat, dengan cara membangun fasilitas kamar kecil dan wastafel di
sekolah-sekolah, terutama di daerah-daerah terpencil. Kemudian Danone,
yang juga merupakan produsen air mineral AQUA memberikan
sekian persen hasil penjualannya untuk membangun jaringan air bersih di daerah
sulit air di Indonesia.
3. Corporate Social
Marketing
Suatu
perusahaan dapat mendukung perkembangan atau pengimplementasian kampanye untuk
merubah cara pandang maupaun tindakan, guna meningkatkan kesehatan publik,
keamanan, lingkungan, maupun kesejahteraan masyarakat. Contohnya seperti
Unilever yang memrpoduksi pasta gigi Pepsodent mendukung kampanye gigi sehat.
Kemudian Phillip Morris di Amerika Serikat mendorong para orang tua untuk
berdiskusi dengan anak-anak mereka mengenai konsumsi tembakau.
4. Corporate
Philanthropy
Dalam hal ini,
suatu perusahaan secara langsung dapat memberikan sumbangan, biasanya
dalam bentuk uang tunai. Pendekatan ini merupakan bentuk implementasi
tanggung jawab sosial yang paling tradisional. Contohnya suatu perusahaan
dapat langsung memberikan bantuan uang tunai ke panti-panti sosial, ataupun
apabila tidak uang tunai, dapat berupa makanan ataupun alat-alat yang
diperlukan.
5. Community
Volunteering
Dalam hal ini,
perusahaan dapat mendukung dan mendorong pegawainya, mitra bisnis maupun para
mitra waralabanya untuk menjadi sukarelawan di organisasi-organisasi
kemasyarakatan lokal. Contohnya suatu perusahaan dapat mendorong atau bahkan
mewajibkan para pegawainya untuk terlibat dalam bakti sosial atau gotong-royong
di daerah dimana perusahaan itu berkantor. Contoh lainnya seperti
perusahaan-perusahaan yang memproduksi komputer ataupun piranti lunak mengirim
orang-orangnya ke sekolah-sekolah untuk melakukan pelatihan-pelatihan langsung
menyangkut keterampiran komputer.
6. Socially Responsible
Business Practices
Misalnya
perusahaan dapat mengadopsi dan melakukan praktek-praktek bisnis dan investasi
yang dapat mendukung isu-isu sosial guna meningkatkan kelayakan masyarakat (community
well-being) dan juga melindungi lingkungan. Seperti contohnya Starbucks
bekerjasama dengan Conservation International di Amerika Serikat untuk
mendukung petani-petani guna meminimalisir dampak atas lingkungan mereka.
DAFTAR PUSTAKA
Bertens, K.,
“Pengantar Etika Bisnis”,Yogyakarta : Kanisus, 2000.Keraf, A. Sonny, “Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya”, Yogyakarta : Kanisus, 2002.
Kotler, Philip, and Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Hoboken, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc, 2005.
Velasquez, Manuel G., “Business Ethics Concepts and Cares”, London : Prentice Hall International, 2002.
Wibisono, Yusuf, Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility), Gresik: Fascho Publishing, 2007.
http://bismar.wordpress.com/2009/12/23/tanggungjawab-sosial-perusahaan/
